Siempre llega ese día de octubre o de noviembre en el que percibimos, con una claridad tremenda, que se aproxima un cambio de tiempo definitivo a mediano plazo. En el sur de la Florida, este preludio puede tomarse a broma; sin embargo, aquí, en el norte, hay que asumirlo con un poco más de seriedad.

En lo personal, considero toda señal de cambio con la seriedad que merece. Para algo la evolución nos preparó: anticipar escenarios hostiles, buscar versiones más amables, construir refugio en caso de necesidad y almacenar alimentos. Esta brisa me trae el aroma de un mar más revuelto que de costumbre.

La campaña Sydney Sweeney Has Great Jeans de American Eagle ha despertado alarmas. Se ha convertido en un caso digno de estudio sobre cómo un gesto publicitario aparentemente inocuo puede detonar una pequeña tormenta cultural. Su eslogan, apoyado en la similitud fonética entre jeans (vaqueros) y genes (genes), no solo activa un juego lingüístico, sino que abre un campo de significados que, en el clima político actual de Estados Unidos, adquiere una resonancia ideológica preocupante.

En uno de los spots, la actriz de Euphoria explica que “los genes se transmiten de padres a hijos y determinan rasgos como el color del pelo, la personalidad e incluso el color de los ojos”, para luego concluir: “Mis jeans son azules”. ¡Ojo! La frase, graciosa en la superficie, se articula visualmente con primeros planos de su rostro rubio y de ojos azules, reforzando una imagen que, en términos semióticos, se asocia al ideal hegemónico de belleza anglosajona. El juego de palabras, en este contexto, evoca —aunque sea de forma no intencionada— imaginarios ligados al privilegio racial y a la eugenesia.

El problema no reside únicamente en la literalidad del mensaje, sino en su potencial de evocación. El signo no es solo lo que dice, sino lo que convoca. Aquí, el significante genes arrastra consigo la memoria de ideologías que jerarquizaron cuerpos y rasgos físicos, desde el darwinismo social hasta las teorías racistas promovidas por el nazismo. El anuncio, sin afirmarlo explícitamente, se convierte en un amplificador de discursos recurrentes sobre la pureza racial.

Unos se han incomodado; otros, muchos, adoptamos un estado de alerta. Parte de la audiencia aguza los sentidos.

American Eagle defiende la campaña como una simple exaltación de la confianza personal al vestir, pero su insistencia en que “siempre se trató solo de jeans” sugiere un desfase entre intención y recepción. En el ecosistema mediático contemporáneo, el significado ya no es propiedad exclusiva del emisor: es negociado —y, muchas veces, reescrito— por las comunidades que lo interpretan, y amplificado por la velocidad de la circulación digital.

El componente visual no hace sino reforzar la lectura problemática. La colorimetría dominada por el azul —en los vaqueros, en sus ojos, en algunos fondos—, combinada con el blanco y la iluminación limpia, construye una atmósfera de “pureza” y orden parametrado. La ausencia de elementos cromáticos cálidos y de diversidad fenotípica en pantalla ancla el mensaje en un ideal homogéneo. La composición, centrada siempre en Sweeney, aísla su figura de cualquier contexto social, transformándola en un ícono estético autónomo.

La corporalidad y la gestualidad también cuentan. Una pose contenida, a la vez insinuante, mira directamente a la cámara. El tempo pausado del discurso crea un efecto de intimidad que interpela al espectador y, de alguna manera, le propone compartir la complicidad del doble sentido. Este contacto visual no es inocente: intensifica la apropiación personal del mensaje, sea para fines comerciales o ideológicos.

La controversia se cargó aún más políticamente cuando Donald Trump elogió el anuncio tras enterarse de que Sweeney está registrada como republicana en Florida. En su lectura, la campaña se convierte en un símbolo útil para atacar lo que denomina publicidad “woke” y reforzar su narrativa cultural. Figuras como el vicepresidente J. D. Vance y el senador Ted Cruz la celebraron como ejemplo de “belleza americana”, legitimando así la lectura racializada y reforzando su valor como marcador identitario.

Este episodio confirma que, en estos momentos, la publicidad contemporánea no opera en un terreno neutro. Los códigos visuales y verbales están cargados de intertextualidades que pueden ser reactivadas por el contexto político, por la biografía de la figura pública implicada y por las agendas mediáticas. El mensaje comercial se convierte en un nodo dentro de redes discursivas más amplias, donde las interpretaciones pueden ser contradictorias, incluso opuestas, pero igualmente poderosas.

En última instancia, la campaña pone de relieve un dilema para marcas y creadores: en la era de la hiperinterpretación, toda elección estética y lingüística es un acto político. En un momento histórico donde el supremacismo blanco y las políticas de exclusión vuelven a ocupar espacio en el debate público, la elección de palabras, encuadres y colores no es trivial. La cuestión ya no es si el mensaje buscaba provocar, sino qué fuerzas sociales y culturales encuentran en él un espejo, una excusa o un arma.

Si el cielo se agrisa y sientes en la piel la incómoda caricia de una brisa fría, si percibes ese olor eléctrico en el aire… busca un abrigo y tenlo a mano.